3月30日,爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖出席2019雪球中概峰会,并发表了主题为“新视频生活”的演讲。现场,王晓晖从大众层面、行业层面以及平台层面分享了对视频娱乐行业的发展与思考,他表示:当下,国民在精神生活领域的日常时间花费空前增长,观看视频娱乐内容成为用户消耗时间的重要方式之一。中国有着天然的文化历史积淀,随着华语内容在海外的崛起,东方故事如果实现了全球表达,中国原创内容已离“春天”不远。

王晓辉:各位来宾大家上午好,非常荣幸能够到雪球中概高峰论坛,跟大家一起分享我们行业包括我们企业的一些心得。

我大体上从三个维度尽可能地把自己的一些心得真实地跟大家进行分享。

第一个还是从大众层面,这个行业的需求,是不是依然还在高速增长?第二个是从行业,我们这个行业本身遇到了哪些问题,以及未来的展望。第三个环节是我们的这个企业,爱奇艺还有哪些想法,对未来还有哪些新的策略。

我的题目就是《新视频生活》。在互联网时代,老百姓对视频的渴望度真的是空前高涨。2017年的一张图,我们可以看到,在2017年,每一分钟有41万人在观看爱奇艺的长视频,不仅仅是这样,其实我们还可以看到什么是与我们的生活、与我们的经济增长密切相关,在所有一分钟当中我们会发现跟工作相关的非常少,跟吃喝玩乐相关的特别多。大家可以看到,无数的人在沟通,微信里面有说工作的,但是更多的是看视频、发评论、分享一些事情、搜索一些事情、消费、购物等等。说明大众的消费以及大众的精神生活方面领域是空前的增长,并且填满了大家的大部分时间。

从下面这张图可以看得更清楚。这是2019年1月的中国前十大用户时长APP排行榜,从前十大时长里面我们仍然可以看到有三家视频全部登上了前十,如果说西瓜视频这些短视频加在一起,可以看到有四个视频登上了用户时长的前十名,这说明什么?说明我们的大众在长视频,尤其是我们对故事视频的渴望度是空前提高,这是我们消耗时间的一个重要的方式。

中国老百姓天生对故事感兴趣,而且真的是我们这个行业——“文化娱乐行业”,我们在前面加了一个“文化”,因为最近我发现说“娱乐”的时候有一点胆怯,中国人在过去很多年把“娱乐”这个词稍微带了一点贬义。很多时候,我们的老一辈,包括像现在我这种中年一代人也有这种观念,人一辈子要勤奋地工作,怎么能天天玩呢?天天玩不是正常的生活,所以加一个“文化”显得高级一点,就是“文化娱乐”,有意义,不仅要有趣,还要有意义。

但是我们看到真正的大众对中国娱乐生活消费,是偏向于“有趣+一些意义”,而不是“有意义+一点有趣”。所以好莱坞为什么这么厉害?它最重要的一点是它的故事做得简单,价值观很正,但是我们故事要做得简单,不要那么复杂,不要告诉人过多、过深、过高的道理。好莱坞的电影能够在不分种族、不分文化、不分国界,无论是文盲还是知识精英,很多人都能喜欢它,这是一个很了不起的事情,真的很了不起,而我们真的难做到,就是让文盲和精英同时喜欢。

同时我们可以看到,真正像奥斯卡奖的这种艺术追求的高峰、高度,这种伟大的作品我们称之为“文艺型”的作品,称之为特别“有深度”的作品,其实在院线真的不受欢迎,其实这不是悲哀,大家不要觉得这种影片,万人空巷去看就是一个幸福的事情,其实并不是。

大多数人,如果是《星球大战》和《绿皮书》放在一起,80%的人会选择看《星球大战》,一旦当我们人类有了高级的智力,有了文化,给自己的人生赋予意义的时候,每天都在工作的时候,每天都在拼搏的时候,就会更渴望的是对自己的生活放松,所以我们花了很多钱投资这个领域、创造这个领域,作为生活享受的工具,又花了很多钱去消费它。这是大众不可避免的现实。

同时还有一个现实:全世界也好,中国也好,受到高等教育的人毕竟是少数,80%-90%的人并没有受到高等教育,他们日常生活的烦恼通过娱乐生活的宣泄,他们不愿意看到特别特别高深的东西。互联网提供了一个很大的可能性,就是多种多样形式的丰富性,我们所有的人都能从这里面找到符合你这种类型的片子。

第二个层面,我们是从大众需求转到这个行业。我们原来以为,这个行业是一个不可能的三角形,也就是说:当你花钱少,想做出好的内容来,同时还要做出差异化的内容来,是一件特别难的事情。

因为原先大多数的模式是在购买,采购的时候越买越贵,版权成本是视频网站最高昂的成本,而且节节升高。去年开始,我们可以看到行业受到了一些客观和主观方面条件的影响,增速并没有体现得更快,但是任何事情都有正反两方面的维度,我们从另外一个维度可以看到,泡沫就是在这个时候挤出。虽说迟早要挤出,但是这个时候挤出,只不过是提前了一些时间,但是这个必然是会到来的。我们可以看到,大量的热钱进入,因为大家发现这个行业挺赚钱,或者是估值更高的原因,只要三个条件满足就可以。第一,买大IP,第二,找大明星,第三,投大制作,一定能赚钱,一定有网站买单,一定有用户买单。

后来发现这个逻辑不成立了,当潮水迅速退去的时候,这个行业真的是遇到了很大很大的危机。我们都知道,其实有很多很多的作品,大量的被积压掉了,很多很多公司今年会遭受到更大的危机,但是好的作品,好的头部公司,依然会被追捧。

同时我们可以看到,差异化真的是未来最重要的视频网站的目标,因为单纯依靠采购是无法实现差异化的。

自制既能实现控制好成本,又能实现自己自制内容的独特性,这就是奈飞的鲜明特色,在奈飞总能看到别的网站没有的内容,长期都能看到,这样用户能下意识自动的充年费,而不是像现在为了一个内容去追逐一个平台,追逐一个网站。一个平台要想形成自己的独特性,差异性,品牌化,一定是靠不断提供不同的内容,这个内容一定要依靠平台自制和定制内容来实现差异化,同时也保持版权采购的丰富性。

竞争的影响力,我们从四个维度来看。从行业来看,中国所有的行业都处于宏观调控当中,包括文化娱乐行业。娱乐产品一旦出现什么问题,不管哪个剧,哪个演员,因为太主观了,每个人都有自己的评判,这个说演得好,这个说演得差,全部是主观的,这个没人管,一般是墙倒众人推,大家快乐一下,OK,符合娱乐的本性。从调控来讲,放在大众层面上,其实就是三个调控,一是题材调控,二是数量调控,三是临时调控。当然,这个行业由于是一个文化娱乐行业,在意识形态内容当中,可能有些事情比较敏感,但是大家千万不要人为地制造恐慌。比如有关历史文化方面的内容,这是我们称雄世界的法宝,我们的内容,我们的传统文化杀到海外,是最有市场的,因为《延禧攻略》一部剧,让这类剧的价格疯涨,后面我会谈到为什么我们的故事能够让国际承认。

对于友商的话,我们再也不搞军备竞赛了,过去为了抢一个版权,杀红了眼,现在发现这种模式不行,所以新媒体版权从一千七八百万,掉到现在的八百万,大部分是在三四百万。对于平台而言,其实大家知道,确实是一个好事情。同时也说明,一个行业,尤其是中国这个行业,我们假设有三家平台,现在96%的流量来自于这三家平台,我们说这个行业天生是寡头垄断的行业,不可能独家垄断,理智、合理的竞争,合理的外部条件如果都具备的话,都能盈利,都能盈利得非常好,这个趋势去年也显现出来了。

第三,电视台,我们过去平台之间,内容好与坏,内容之间被制约,采购价格低与高,还有一个播出平台就是电视台,但是我们去年可以看到,我们并没有提供比2017年更好的内容,数量更多,但是并不见得数量更多,内容更好,但是会员增速比2017年还要快的原因在于,真的是用户的消费习惯,收看视频的习惯更快的转移,他带领着不仅仅是用户,也带领着广告主一起从电视剧向互联网剧迁移。

第四个制作机构,制作机构过去面临前面的这些热钱、政策鼓励、军备竞赛、电视台一起加入、制作机构,尤其是一些热钱涌进的制作公司疯狂地去抬高所有的价格,但是现在看来当大家都理性的时候制作机构也理性了,会有一些退出,所以这个行业在今年会进入到一个非常健康的调整期,后面我们在明、后年会看到更好的趋势。

爱奇艺说做“奈飞+”,我们可以看到奈飞现在不仅仅是会员,也开始做广告了,爱奇艺不仅做长视频,还要做相关联的短视频和娱乐生态(像文学、漫画)。同时我们的商业模式有九种变现方式,这也是整个视频网站,我相信不管是迪斯尼还是Youtube、还是奈飞,都会逐渐向多元收入倾斜一点。大家知道单一的收入面对这些用户群和大量的内容成本的上升,短时间之内是无法支撑更长远的发展。

我们为行业做了什么?创新引领,爱奇艺从2010年成立到现在9年当中没有犯大的错误,这一点创始人团队是功不可没的,非常稳健地坚持自己的策略,从来没有动摇过,高潮的时候不盲目狂热,低谷的时候我们依然坚持自己的发展方向,投入产出一点没低。

爱奇艺一个是用会员改变商业模式,一个是自制做差异化,靠这种军备竞赛式的采购无法形成一个平台的品牌和真正吸引人的差异,不是靠单一的内容吸引人。我上面也提到,差异化一定是靠不断提供不同的内容,这个内容一定要依靠平台自制和定制内容来实现,同时也保持版权采购的丰富性。

第三个就是竖屏,在长视频的时代,在这种短视频开始挤占长视频的时代当中,如何把长视频的优势精品地移植到短视频当中,而不是做我们做不了的短视频,像抖音、快手等等,他们做短视频和爱奇艺的气质是不一样的,所以要找出匹配我们的,我们开始做数屏精品的短剧和短综艺。另外是排播,爱奇艺尝试了大量的排播策略,给会员带来不一样的体验。

谢谢大家,最后一句话:刚才说爱奇艺出品,就像奈飞做奈飞出品一样,爱奇艺要实现“奈飞+”和“迪斯尼+”,要实现这些核心是原创内容,爱奇艺第一是有了媒体平台,第二是制作和发行,像美国的发行能力确实厉害,不仅制作大IP还能发布到全球。现在国内的成本基本上都在国内消耗,美国的成本一半海外消耗,韩剧的成本一半海外消耗,这也是阻止了我们行业升级换代的重要瓶颈。第三个是衍生品授权,第四个线下乐园,后两个维度衍生品授权业务和线下乐园核心来自于前面,必须要有强大的原创内容IP。

举一个简单的例子,我们知道游乐园,游乐园有很多很厉害的中国排行前几的大公司,它不是做这个行业的,他们觉得我要做游乐园,要超过迪斯尼,没问题,因为游乐园的核心是什么?游乐园的核心就是过山车,我们总结要么人动机器不动,要求机器动人不动,各种各样的过山车。但是为什么我们花钱买了世界最好的过山车依然吸引不了用户?因为你不是哈利波特做的过山车,你不是唐老鸭做的过山车,线下乐园必须依赖强大的内容、强大的IP,这个路是很漫长的,要做原创的路很漫长,但是不走这条路产业链是无法形成的,更不用说我们想实现东方故事的表达。美剧市场在全球化的今天,我们已经看到它的瓶颈了。中国有天然的故事。 我们中国五千年,所以说我们在看到了华语剧近几年在国外的崛起,其实东方故事如果实现了全球表达,中国原创内容的春天就不远了,谢谢大家!